小众品牌包包|小众瑜伽品牌露露柠檬怎么让女人上瘾并疯狂的？

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露露柠檬（Lululemon），对国内很多消费者来说都是个陌生的名字，这个主营瑜伽服饰的加拿大体育休闲服装品牌，可以说已经让女人疯狂，让耐克、阿迪、UA们抓狂。踏着体育大佬的肩膀，他们坐上了女性体育休闲服饰的第一把交椅，他们怎么做到的？

作为体育用品零售商，露露柠檬在女子休闲运动领域一骑绝尘。身后追赶者众多，不仅有耐克、阿迪达斯等一众大佬，还有安德玛（UA）、维多利亚秘密这些品牌们。

体育休闲服装渐渐突破单一的运动属性，成为日常生活的必需品。露露柠檬拥有令对手羡慕的群众基础和用户忠诚度，究其原因，她有独特的经营理念——让女人“上瘾”并且为之疯狂。

美国著名营销专家Robin Lewis在其博客中写道：“露露柠檬成功的一大关键，在于努力创造顾客与品牌的共同回忆。”她试图为顾客营造温馨快乐的社区感觉，比如每周为顾客提供免费的瑜伽课程并组织跑友俱乐部，顾客和品牌间不再是单纯的买卖关系，更像是朋友和伙伴，是朋友就要多走动，女人们光顾露露柠檬就像“串门”，买东西不过是日常的习惯动作。

露露柠檬将瑜伽从瘦身运动转变为吸引众多人参与的集体活动。在曼哈顿的Bryant公园里，每周举办两次开放式的瑜伽课程，每次都有上百名名女性参加，这些参与者大多穿着露露柠檬品牌的瑜伽服装。

此外，露露柠檬每扩张到一个新城市，就与当地的瑜伽教练接触，商量资源置换。露露柠檬为教练提供一年的免费服装，教练则自动成为露露柠檬的形象大使。瑜伽教练有两个职责，首先要在学员面前穿着露露柠檬品牌的瑜伽服饰，其次是及时向露露柠檬总部反馈学员对瑜伽服的修改意见。

咨询公司维瓦尔第（Vivaldi Partners）的首席执行官Erich Joachimsthaler，在接受商业内幕网采访时说：“露露柠檬独特的商业模式，就在于社区经营和顾客参与感。这种方式让消费者对它产生依恋和感情。”在中国，很多女士愿意攒钱去买一款香奈儿或GUCCI的包包，但在加拿大，女孩子更愿意攒钱买一条露露柠檬的裤子。

露露柠檬成功的第二个关键，用高品质引领潮流。露露柠檬的服饰品质出众，运动衣裤材质紧实，舒适透气，支撑及稳定性佳，剪裁线条简单有型好看，并且在款式上充满创意。改变单一的运动裤色调，将各种花色和创意图案融入到瑜伽裤中。露露柠檬的瑜伽裤价格很贵，但它让顾客觉得物有所值，因为可以穿很多年。公司一直注重提升服饰品质，研发一代又一代的改进产品。这是露露柠檬站在女子体育时尚品牌制高点的重要原因。

当然，露露柠檬的低库存高轮转也是其成功的必然。露露柠檬每款服饰库存量极低，更新速度很快。这一点很像ZARA、H&M这些快销服装的手法。顾客永远猜不出下次去店里会看到什么新的样式，让消费者始终保持初恋的感觉，新奇并充满惊喜。同时，顾客很难买到打折的露露柠檬，因为大多数产品都会销售一空。

这不仅给顾客新鲜感同时也带来紧迫感，女人买衣服喜欢纠结，买还是不买是个复杂的问题，要考虑大小、颜色、款式、搭配、潮流等等。这时若告诉她，喜欢赶紧入手，下次来这款衣服很可能就卖光了，纠结瞬间转为紧迫，女人会停止思考把衣服果断放入购物车。

第四点是关注细节，这也是是露露柠檬成功的一大要素。露露柠檬相信出色的店铺细节设计很重要，要为消费者提供方便快捷的试衣服务，顾客在店里待得越久买的东西就会越多。露露柠檬致力于提高店内每一样东西的价值，让顾客感受到便捷和舒适。

现在所有人都希望赶上并超越露露柠檬，但真正能对露露柠檬产生威胁的还是那几个体育巨头。Joachimsthaler认为，露露柠檬最大的对手是阿迪达斯、耐克和安德玛（UA）。这三家中，安德玛最具威胁，它和露露柠檬一样很有女人缘。

对于未来，有人唱衰露露柠檬，有人看好露露柠檬。不论如何，露露柠檬的社区经营模式，和对服饰质量的追求值得所有人借鉴。

质量是服装产业的生命线，露露柠檬也曾经栽过跟头。2013年露露柠檬因为畅销的瑜伽裤“Wunder Under”发现质量问题，被迫召回了17%的产品，损失约6.7亿美元。露露柠檬的股价从82.50美元跌至44.32美元，市值蒸发近半。事后公司首席执行官克里斯汀·戴伊宣布辞职，露露柠檬用了近一年时间才走出那次震荡。

国内其实也有和露露柠檬类型很像的健身品牌——浩沙。浩沙始于20世纪80年代，现在主营瑜伽健身服饰、游泳服饰、运动内衣和健身俱乐部。2011年，浩沙国际作为首家室内运动服饰企业在港股上市，但其影响力有限，只在瑜伽练习者中较有名气，出了小圈子知道的人并不多。

露露柠檬的成功模式应该带给国内品牌更多的启发和想象力，不一定要做苦苦地追赶者，做趋势的引导者未尝不可。

文/懒熊体育实习记者 叶芳君

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